Процесс восприятия рекламы
Усилия, потраченные на поиск, повышают и уважение к источнику информации. Чаще активный поиск происходит, когда речь идет о высокой степени риска или неуверенности, то есть когда планируются большие покупки, которые могут привести к финансовым затруднениям, или когда покупают продукцию совершенно новое. Для последнего случая потребность в информации большая. Потребность в информации о продукте снижаться по мере увеличения приверженности покупателя к торговой марке. Для торговых марок, которым покупатель уже знаком, потребность в информации будет низкой. Эти постулаты психологических исследований важны для планирования бюджета рекламных кампаний.
Человек не обязательно ищет информацию о продукте непосредственно перед покупкой. Современный человек хочет иметь информацию и на будущее, используя уже упомянутые нами процессы пассивного поиска или пассивного внимания. В отличие от пассивного активный поиск требует времени и усилий, но и то и другое можно уменьшить, если человек хранит в памяти (собственной или компьютера) информацию о определенную торговую марку.
Необходимо запомнить (теория постоянства), что человек имеет предрасположенность к подтверждающей информации и отклоняет непроверенную
или противоречивую информацию. Выборочное восприятие информации усиливается, когда человек оказывается под влиянием навязчивого показа противоположной информации. Поэтому рекламодатель должен быть готов к немедленной реакции на любую негативную информацию, которую могут получить его клиенты, то есть быть готовым к соответствующей контр-кампании, направленной на удержание найприхильниших к нему покупателей.
Теория сложности противоположная теории постоянства. Она утверждает, что человек стремится к постоянным изменениям образа жизни, потому что ей присуща жажда новизны. Людям становится скучно, они пытаются заглушить тоску поиском новых и необычных стимулов.
Общее утверждение теории сложности о том, что как только в окружающем мире появляется новый элемент, люди будут пытаться познать его, близко к истине. Исследования, проведенные в Сина, показали, что небольшие дозы новизны и небольшие сюрпризы приятные, тогда как полностью прогнозируемые события надоедают. Конечно разнообразие и непредсказуемость необходимые для нормальной жизни даже простым людям.
Для того чтобы согласовать теорию постоянства и теорию сложности, психологи предлагают несколько рекомендаций. Согласно одной из них, человек одновременно хочет и стабильности, и разнообразия. Какое стремление окажется сильнее, зависит от личности и от ситуации.
Другие статьи по теме:
- Работа для школьников в САР- Функции финансового менеджмента
- Финансовый менеджмент как орган управления
- Заработок на сборе бонусов webmoney
- Корпоративное мероприятие в Декларанте