Процесс восприятия рекламы
Существует определенный уровень активности, когда человек спокоен и работоспособна. Когда этот уровень ниже желаемый, человек начинает стремиться разнообразия. Когда этот уровень высок, у человека возникает мотивация к сокращению "отдачи" и определенной стабилизации. Оптимальный уровень активности зависит от индивидуальных особенностей человека и от ситуации.
Согласование двух теорий заставляет признать гибкость связи между психическим напряжением и познавательной разнообразием. Людям действительно нравится новизна и сюрпризы, но не слишком неожиданные и не слишком неприятные.
Самым интересным является процесс толкования. Психологи считают, что человек пытается познать сразу все психологическое поле, а не отдельные его элементы. Человек пытается создать собственную модель, в которой это поле будет, на ее взгляд, наилучшим, то есть простым, знакомым, нормальным, знаменательных, целостным и завершенным.
Когда характеристики (атрибуты) задаются только частично, человек все равно будет пытаться сформировать полное представление о предмете или лице. Поэтому в рекламном тексте не обязательно подавать всю информацию - человек сам заполнит пробелы. Специалисты считают, что некоторые атрибуты (теплый - холодный) важны для процесса воспроизводства, чем другие (вежливый - грубый). Однако различные атрибуты взаимосвязаны, т.е. невозможно изменить один из них независимо от других. Если пытаться это сделать или добавить новый показатель, восприятие всей торговой марки может измениться.
Для того чтобы получить собственную познавательную модель, человек может прибегнуть к искажению исходного стимула, используя следующие принципы организации восприятия, как смыкания, ассимиляция, групповое восприятие, групповое давление, потребность и стиль познания.
Смыкание происходит тогда, когда человек, увидев часть какого-то символа, дорисовывает его в своем воображении.
Чтобы сделать рекламу эффективной, рекламодатель должен шире использовать этот принцип. Так, если несколько раз показать по телевидению рекламный ролик, то потом можно показывать только небольшие его фрагменты, поскольку зритель воспроизводить в своем воображении содержание рекламы полностью. Таким образом можно сэкономить деньги и не раздражать зрителя.
С предыдущим процессом тесно связан процесс интерпретации нечеткого стимула. Неопределенность стимулирует познавательную деятельность, необходимую, чтобы прояснить эту неопределенность.
Другие статьи по теме:
- Большинство родителей считают, что электронные учебники лучше, чем обычные- Выставки и ярмарки - форма организации взаимосвязей
- Что такое маркетинговая стратегия
- Женщина в бизнесе
- Структура экспортно потенциала Украины