Процесс восприятия рекламы
Ассимиляция - это процесс, посредством которого человек пытается довести до максимума или свести к минимуму различие между стимулами. Этот принцип действует тогда, когда стимулы не слишком привлекательные и не слишком разные. В таких случаях человек будет желание установить между ними большее сходство или большую разницу, чем это есть в действительности. Это явление - следствие уже не раз упоминавшейся тенденции человека к упрощению стимулов. Процесс восприятия облегчается, если можно отбросить оттенки. Когда человек встречает новый стимул, она может отнестись к нему как к стимулу, подобного тем, которые она уже знала в прошлом. Это касается, например, семейных торговых марок.
Принципом ассимиляции обычно пользуются не очень крупные фирмы, которые пытаются, выбрав название, ассоциировать себя с крупными фирмами-конкурентами.
Относительно группового восприятия, то считают, что люди объединяются по сходству визуального поля, которое они воспринимают. Стимулы этого поля ассоциируются по сходству, близостью во времени и пространстве, прошлым опытом и т.п.. Итак, прямая или опосредованная цель рекламы, с точки зрения психологии, - это создание ассоциаций.
На интерпретацию может повлиять и разнообразие условий аудитории - разные потребности, оценки, разная привязанность к торговой марке, социальная ситуация.
Групповое давление происходит тогда, когда человек отождествляет себя с группой, которой он доверяет и которая воспринимает этот стимул определенным образом. Такой человек воспримет этот стимул так же, как и вся группа. Потребности и стиль познания базируются на том, что разные люди предъявляют разные требования к выразительности и целостности познания.
Это касается и опыта: у одних в прошлом было меньше неприятных и болезненных ситуаций, в других - больше. Иначе говоря, люди различаются такой степени, как они обучены самой жизнью бороться с различными невзгодами. Такой жизненный опыт сказываться и на познавательной потребности. Люди с большим жизненным опытом и значительной потребностью в познавательной определенности тратить больше усилий, чтобы понять смутное сообщения, чем люди без опыта и соответственно с низкими потребностями в познавательной выразительности.
По стилю познания выделяют следующие типы людей - уточнювачи и спрощувачи.
Уточнювачи - это люди, которые уделяют внимание даже несущественным подробностям, активно ищут намеков, которые ликвидировали бы неопределенность, есть такие люди очень чувствительны к информации.
Спрощувачи - это люди, которые оперируют ограниченным набором познавательных категорий (понятий). Они пытаются каждое новое понятие вложить в знакомую модель. В неясных ситуациях они всегда стараются держаться в стороне.
Различие между уточнювачамы и спрощувачамы достигает максимума, когда они оказываются в новых, неизвестных ранее ситуациях. Спрощувачи активизировать механизм ассимиляции. Уточнювачи - нет. Зато уточнювачи больше, чем спрощувачи, склонны менять свое отношение к торговой марке на отрицательное, когда рекламное обращение не удовлетворяет их потребности в познавательной выразительности. Зато спрощувачив отпугивают излишние подробности и детали.
Рекламодатель обязательно должен учитывать этот психологический эффект и соблюдать меры в рекламном обращении.
Другие статьи по теме:
- Как сделать заказ?- Выставки и ярмарки - форма организации взаимосвязей
- Опрос участников выставки «АДРЕНАЛИН-action.
- УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ
- Копроратив на 150 сотрудников