Процесс восприятия рекламы
Психологические аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, как именно информирует и убеждает реклама, что происходит, когда зрителю показывают, например, телевизионный ролик. Вот почему необходимо знать суть этих психологических процессов и различные теории, связанные с ними. Для того чтобы рекламное обращение передало информацию, создало или изменило имидж, создало или изменило отношение к чему-то или ускорило действие, оно имеет "уложиться в голове" потенциального потребителя (реципиента). Восприятие является важной составляющей процесса общения и убеждения.
Восприятие - это процесс, который состоит из элементов, потоков и сил, которые способствуют или препятствуют сообщению, адресуемых покупателю.
Эффективность рекламного обращения зависит от двух важных предпосылок: во-первых, его необходимо довести до покупателя, который, в свою очередь, должен обратить на него внимание, во-вторых, покупатель его понять именно так, как этого желает рекламодатель. Каждая из этих предпосылок является своеобразным барьером для восприятия, который много рекламных обращений не могут преодолеть. Некоторые рекламные обращения не стимулируют органов чувств потребителя (реципиента) к минимальному пороговому уровню, а некоторые так перекручиваются потребителем, эффект рекламного обращения становится совсем другим, чем то, на что надеялся рекламодатель.
Процесс восприятия состоит из двух стадий - сосредоточение внимания и толкования (интерпретации) информации.
На стадии сосредоточения внимания человек сознательно или бессознательно фильтрует бесконечный поток информации. Она читает только определенные публикации, смотрит только выбранные ею телепрограммы и никогда не обращает внимания на все афиши подряд. Большинство стимулов, которые показывают человеку, он просто не замечает, то есть считает их неинтересными или неуместными. Таким образом, каждый человек воспринимает только незначительную долю рекламных обращений.
На стадии толкования человек сравнивает содержание стимула со своими собственными моделями реальности, моделями, которые могут очень отличаться от моделей других людей или тех, кто передал этот стимул. Таким поведением человек упрощает, искажает, организует и даже создает новые стимулы. Следствием этого процесса является, в частности, и то, что мы называем познанием. Схематично его можно изобразить так:
стимул (рекламное обращение) -> внимание (активный поиск, пассивный поиск, пассивная внимание) -> Интерпретация (упрощение, искажение, создание нового стимула) -> познания
На этот процесс влияют две основные переменные. Первым является сам стимул. Его величина, интенсивность, информативность, новизна, позиция и контекст влиять на обе стадии процесса восприятия. Вторая переменная называется условий аудитории и отражает индивидуальные различия людей, которые по-разному реагируют на то, что им показывают, имеют разные вкусы и часто совершенно разное понимание информации. Важнейшим аспектом изучения процесса восприятия является определение того, какие переменные вызывают те или иные различия.
Другие статьи по теме:
- Управление персоналом- Аналитические обзоры
- Что ждать от организаторов выставок?
- Научно-техническая революция и научно-технический прогресс
- Правильная работа менеджеров